Posts tagged yönetici
TÜRKCEO : Kriz ve kaosun evrimleştirdiği yeni nesil küresel yönetici
Jun 24th
Küresel Kriz, sadece şirketlerin değil aynı zamanda yöneticilerin de yetenek ve kapasitelerini sınamak için çok önemli ve sıcak bir deneyim oldu. Krizin etkilerinin her ülkede ve şirkette aynı ölçüde olmadığı ve yol açtığı hasarın bazı yerlerde diğerlerine göre daha az ya da çok olmasına bakarak, şu soruyu sormak pekala mümkün:
“Gelinen noktada profesyonel üst yönetimlerin (özelde CEO’ların) gerçek payı nedir? Genel ekonomik konjonktürden ve kontrol edilemez dış faktörlerden bağımsız olarak bir şirketin tepe yöneticisi, rakip şirketlere karşı belirgin bir avantaj ya da üstünlük yaratabilir mi? Mükemmel bir fırtına tüm gemileri alabora ederken, yetenekli bir kaptan diğerleri ile benzer donanımlara sahip olan kendi gemisini yüzdürmeyi başarabilir mi?”
Bu soruya, krizle baş etmede yetersiz kalan şirketlerin yöneticileri doğal olarak olumsuz yanıt verecek ve olağanüstü koşullarla baş edecek süper güçlere sahip olmadıkları için başarısızlıktan sorumlu tutulamayacaklarını söyleyeceklerdir.
Ancak aralarından bazıları, krizden hasarsız ya da en az hasarla sıyrılanlar ise; tam aksine kriz anlarında şirketlerin yönetim becerilerine göre birbirinden farklı performans göstereceğini ve bir yöneticinin gerçek başarısının olağanüstü koşullarda sınanması gerektiğini öne süreceklerdir.
Bu konuda kendi düşüncemi belirtmeyi daha sonraya bırakarak, aynı konuya bir de farklı sosyal ve yönetim kültürleri açısından bakmayı yeğliyorum. Bu kez soru şu:
“Aynı dış şartlara uyum sağlamada, farklı ülkelerin birbirinden faklı performans göstermelerinin ardında; o toplumların, aniden ortaya çıkan ve öngörülemez koşullarla baş etmede daha önceden sağladıkları doğal yetenek ve avantajların bir katkısı olabilir mi?”
Bu soruya kendi yanıtımı hemen “Evet” diye vereceğim. Nedeni basit.
Ekonomik ve sosyal evrimini, ağırlıklı olarak öngörülemez, “kaotik” ortamlarda geçiren toplumların bireyleri de , kurumları da bundan payını alırlar. Bu onlara beklenmeyen durumlara çabuk uyum sağlama, hızlı karar alma, çabuk deplase olma, hızla küçülebilme ve insan yönetimi anlamında belirgin avantajlar sağlar.
Ekonomik ve sosyal yaşamın uzun vadede planlandığı sistemlerde ise aşırı güven, kriz zamanlarında rehavet etkisi yaratır ve aniden değişen ve öngörülemeyen koşullara zamanında ve etkin tepki vermeyi zorlaştırır. Her şeyin altyapısını oluşturan sistem yara aldığında, bireyler ve kurumlar, daha önceden tanışık olmadıkları “güvensizlik” olgusu karşısında paralize olurlar.
Türk Toplumunun, modernleşme yolundaki son yüz yıllık serüveninin büyük bölümünü, ekonomik, sosyal ve politik anlamda “kaos ve krizlerle” ile halvet olarak geçirdiğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Kaos ve kriz, gelişmekte olan bir toplum için en sert, en acımasız öğretmendir. Bu öğretmenden geçerli not alan öğrencinin ise, bileğini bir daha bükmek çok kolay değildir. Unutmayalım ki öldürmeyen hastalık bünyeye bağışıklık sağlayarak güçlendirir.
Son krizde ülkemizin pek çoklarına göre, nispeten de olsa daha az hasarla çıkmasının ardında ben krizlerle baş etmede doğal yetenekler ve sezgiler kazanmış olan Türk İnsanının önemli payı olduğunu düşünüyorum.
Şirketlerimiz özelinde ise bu başarıda, dünya ölçeğinde giderek daha fazla çekim yaratan ve ağırlıkları artan CEO’lar ve diğer tepen yöneticilerin önemli payı olduğu kanısındayım.
TURKCEO Grubu, ülkemizin insan ve yönetici kaynakları bakımından potansiyelini ortaya koyabilmesine, bir okyanusta zerre kadar da olsa katkıda bulunmak amacıyla kuruldu.
Bir tarafta parlak kariyerleri ve başarı öyküleri kendilerini kanıtlamış CEO’lar, bir taraftan da onları rol model olarak gören ve aynı yolda yürüyen genç yöneticiler. Birinciler kendileri ve şirketleri için elde ettikleri başarıyı taçlandırmak için, geriden gelen yeni yöneticilere omuz verme misyonunu yerine getirmek durumundalar. Bunun için yapacakları en değerli şey; bilgi ve deneyimlerini paylaşmak…
Gençler ise; bedelini ödemeden hiçbirşeye sahip olamayacaklarını asla unutmadan; bu deneyim ve bilgi okyanusundan kendi kapasiteleri ölçüsünde yararlanacaklar.
Unutmayalım ki; bugüne kadar bildiklerimiz bizi ancak buralara kadar etirdi. Farklı bir yerlere gitmek içinse, yeni bir şeyler öğrenmemiz gerek..
TURKCEO dünyanın her tarafında, her sektörde görev yapan üst düzey yöneticileri (CEO, COO, CFO, CIO, CXO, vb; GM, MD, Yönetim ve İcra Kurulu Üyeleri, Grup Başkanları ve onların Vekilleri gibi) bir platformda toplamayı amaçlıyor. Bunun yanı sıra ülkemizde ex-pat olarak çalışan yabancı uyruklu yöneticilere da kapımız açık.
İletişimimiz için ortak dilimiz Türkçe’yi kullanmak en doğalı. Ama gerek yabancı konuklarımız gerekse paylaşılacak dökümanları düşünerek İngilizceyi de işin içine katmamız uygun olacaktır.
Grubun faaliyetleri ile ilgili olarak tüm üyelerin katkılarına ihtiyacımız var. Bunu tartışma ortamında yapabileceğiniz gibi, Manager veya Moderatör rolü üstlenerek te yapabilirsiniz. Bu konudaki taleplerinizi lütfen bana iletiniz.
Katılımınız için tekrar teşekkür ederim.
Ali Bulut
Romy Schneider Cinayet Sanığı
Mar 10th
Polis şefi kendinden emin bir ifadeyle gazetecilerin karşısına çıktı elindeki kağıttan şu kısa açıklamayı okudu: “Tüm deliller bizi bir tek kişiye götürüyor. Üzgünüm ama bu cinayetin şüphelisi Bayan Romy Schneider’den başkası değil. Ünlü bir yıldız olması ona yasalar karşısında ayrıcalık tanımamızı gerektirmiyor. Kaldı ki maktül de en az Bayan Romy kadar popüler ve sevilen biri. Cinayete kurban gitmeden önce yakın çevresine sık sık; “Bu ROMY beni öldürecek!” dediği tanık ifadeleri ile sabit. Bu delil yüzünden Bayan Schneider birinci dereceden cinayet süphelisi durumunda ve hakkında yakalama emri çıkardık. Şimdilik söyleyeceklerim bu kadar ve herhangi bir soru kabul edemeyeceğim. Teşekkür ederim.”
Ölümünden 30 yıl sonra, bir yıldızın cinayetle suçlanması akla ziyan gibi geliyor değil mi? Polis Şefinin açıklamasını dinleyen gazeteciler de kısa bir şaşkınlıktan sonra, hep bir ağızdan itiraz edecek oldular. Ama tecrübeli polis şefi onlara aldırmadan arkasını döndü ve hızla Emniyet Müdürlüğünün kapısından girerek gözden kayboldu. Anlaşılan mesleki yoğunluğu ve işine aşırı odaklanması yüzünden, gündemi pek takip edemiyordu. Mesleğe olan bağlılığını sık sık “Suçlu babam olsa gözünün yaşına bakmam!” sözleri ile ifade ederdi. Halbuki babası da öleli çok olmuştu.
Gelelim asıl sorumuza. Çünkü katilin kim olduğu tartışmaya açık olsa da, ortada bir cinayet vardı.
Willy Loman kim vurduya gitmişti.
Arthur Miller’ın Satıcının Ölümü oyununu bilmeyen yoktur. Eski kurt satıcının, vahşi kapitalizmin rekabetçi ortamına ayak uyduramayarak tükenişi ve ailesi uğruna kendini feda edişinin trajik öyküsü olmakla kalmaz. Aynı zamanda, modern zamanlarda bile, yaşamında satışla iç içe olan meslek grupları üzerinde Demokles’in Kılıcı gibi sallanır.
Willy Loman’ın hüzünlü öyküsü, Arthur Miller’in kitabına bol okur, oyuna da bol seyirci ve gelir sağladı; ama korkarım bu arada maktul de kim vurduya gitti. Zira Satıcının Ölümüne kederlenenler onun ölümünün asıl sorumlulularına hesap sormayı akıl edemedi. Zaten o bir oyundu ve tam da orada bitmişti…
İlginç bir eşzamanlılık: Satıcının ölümü… Pazarlamacının doğuşu…
20. Yüzyıl, klasik satışın inişe geçtiği, pazarlamanın yükselen bir değer olarak yaşamımızda yerini aldığı ilginç bir dönüşüme sahne oldu.. Aslında basılı mecraların ortaya çıkması 1750’lere, ticari markaların kullanılması ise 1800 lere kadar gitmekle beraber; önce radyo, ardından da televizyon yayınlarının başlaması ile, çağdaş pazarlamanın da yeni bir kavram olarak ortaya atıldığını ve kısa sürede kabul görerek ekonomik yaşamın ayrılmaz haline geldiğini görüyoruz.
Başlangıçta reklam yapmakla eş anlamlı olarak kullanılan pazarlama terimi, zaman içinde; telemarketing, database marketing, relationship marketing, viral marketing, direct marketing, guerilla marketing, digital marketing gibi açılımlarla kapsama alanını oldukça genişletti. Bununla kalmayarak kısa süre içinde PR, Sponsorluk ve CRM ile etkinlik ve müşteriyle doğrudan ilişki yönetimini de bünyesine kattı. Ardından, ambalajın da doğrudan pazarlamanın ilgi alanına girdiğinde mutabakat sağlandı..
Geriye fethedilmeyen tek bir kale kalmıştı… O’da ürünün kendisiydi… Bu kalenin de düşmesi için fazla zaman gerekmedi.. Patronların, pazarın beklentilerine daha doğru yanıt verebilmek için; bitmiş bir ürünü pazarlamaktansa, tasarım ve üretim sürecine de müdahil olmak gerektiğine ikna edilmeleri pek zor olmadı.
Hattı pazarlama değil, sath-ı pazarlama…
Artık pazarlama her yerdeydi.. Öyle ki, önceleri organizasyonun ağırlıklı bölümünü üretim, satış ve satış sonrası destek bölümleri oluştururken; zaman içinde pazarlama etki ve yetki alanını genişleterek organizasyondan da aslan payını almayı başardı.
Pazarlamanın yeni kapsama alanına paralel olarak yeni iş tanımları da ortaya çıkmaya başladı.
• Reklam
• Halkla İlişkiler
• Etkinlik Yönetimi
• Pazarlama
• Medya İlişkileri
• İletişim
• Marka İletişimi
• Pazarlama İletişimi
• Sponsorluk
• Fuarcılık
gibi iş alanları, pazarlamanın bu evriminin türevleri olarak gündemimize girdi. Başlangıçta pazarlama elemanlarını, gereksiz istihdam olarak gören patronlar zamanla inatlarından vazgeçerek pazarlamanın erdemine vakıf ve ikna oldular.
Bunun sonucunda da, organizasyon şemalarının tepelerinde, önce Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcıları, ardından da Chief Marketing Officerlar ile tanıştık.
Bu dönemi pazarlama gurusu Philip Kottler şöylece özetliyor: “Şirketinizin pazarlama birimi varsa hiç zaman kaybetmeden hemen kapatın. Onun yerine tüm birimleri birer pazarlama birimi haline getirin.”
Pazarlamanın yükselen yıldızı, eski yıldızların da giderek gözden düşmesine neden olmuştu. Başta da satıcıların… Bir zamanlar en popüler ve en çok kazandıran bu meslek pazarlamanın gölgesine kalmış ve neredeyse üvey evlat muamelesi görmeye başlamıştı. Pazarlamanın Harika Çocukları ile şirketin diger birimlerindeki çalışanlar arasında gözle görülür ayrışma ve çatışmalar ise; yönetim tarafından rekabet çerçevesinde olumlu gözle görülerek uzun süre göz ardı edildi..
Pazarlama: En büyük sektör
30 yıllık iş yaşamımda, aşağıdakinin dışında, aksi ispatlanamayan hiçbir teori, ya da denklem görmedim.
Pazarlama = Bütçe
Bugün dünyada her yıl sadece reklama harcanan para 1.5 Triyon $’ın üzerinde.
Ülkemizde de krize rağmen reklam harcamalarının yılda 3 milyar $ civarında gerçekleştiği tahmin ediliyor.
Kuşkusuz pazarlama bütçelerinde reklamın aldığı pay çok büyük. Buna diger kalemleri de dahil ettiğimizde, ortaya çıkan rakamlar dudak uçuklatacak boyutlarda.
Mevcut durumda ülkemizde GDP’den % 2 civarında pay alan pazarlama sektörü, gelişmiş ülkelerdeki düzeye ulaşmak için bundan çok daha fazlasını harcamamız gerektiğini söylüyor. Örneğin Amerika’da pazarlama sektörünün GDP’den aldığı pay 10 % civarında (yaklaşık 1 trilyon Dolar)
Krizler karizmayı çizdi
Her ne kadar pazarlama lobisi “Kriz zamanlarında reklam verenin faturasını vermeyen öder…” dese de; kriz zamanlarında tasarruf neşterinden aslan payını hep pazarlama bütçeleri aldı.
Örneğin; 2009 yılında Amerika’da reklam sektörü % 15 civarında gelir kaybına uğrarken bu rakam Japonya’da % 40 civarında gerçekleşti. Reklam dışı pazarlama harcamalarında da bundan aşağı kalmayan kesintilere gidildi.
Bunun bir nedeni kuşkusuz, en zahmetsiz kesintinin reklam harcamalarını kısmak olması. Üretim Maliyetlerini kısmayı herkes ister; ama bunu yapmak ciddi çalışma, zaman ve kaynak gerektirir. Reklamı ise yapmazsın ve paran cebinde kalır.
Keşke bu kadar kolay olsaydı… Ama değil, ne yazık ki…
Şıracının Şahidi Bozacı
Pazarlama sektörünün başlıca paydaşları arasında yazılı ve görsel medya, açık alan medya, reklam ajansları, halkla ilişkiler şirketleri, medya satın alma şirketleri, internet, fuarcılık ve diger etkinlik organizasyon şirketleri, promosyon üreticileri ve matbaaları sayabiliriz.
Pazarlama harcamalarından en büyük payı kuşkusuz yazılı ve görsel medya reklamları alıyor. Bu da yüz milyarlarca dolarlık, herkesin ağzını sulandıran bir pasta. Böylesine büyük bir pastanın küçülmesi de haliyle çok can yakıcı olsa gerek.
Medya Şirketlerinin tek gelir kapısı reklamlar. Yüz milyar dolarlar seviyesinde pay aldıkları reklam harcamalarının devamı için en fazla kaygı duyanlar da haliyle onlar.
Bu yüzdendir ki, bütün sektörler gibi reklam sektörü de kendi lobisini yapıyor. Üstelik bunu yaparken bütün kitle iletişim araçlarını kullanma avantajına sahip.
Bu yüzden bütün medya kuruluşları güvenirliği tartışılır izlenme raporları ile reklam harcamalarını durmaksızın pompalamaya çalışıyorlar. Reklam Ajansları ve Medya Satın Alma Şirketleri ile Medya Şirketleri arasındaki akçeli ilişkiler de artık bir sır olmaktan çıktı. Sektörün en büyük paydaşlarının ortak çıkarlar yüzünden doğal müttefik olmalarını yadırgamamak gerekir. Aksi olsa şaşırmak gerekirdi.
Sadece pazarlama harcamaları değil, beklentiler de arttı…
Pazarlama lobisinin medya destekli müthiş faaliyetleri, sadece pazarlamanın yıldızını değil, aynı zamanda ondan beklentileri de yükseltti…
Bunun sonucunda şirketler bir yandan rekabetten geri kalmamak için gereğinden bile fazla reklam harcaması yaparken, diger taraftan da bu harcamaların hemen satışa dönüşmesini bekliyor ve bu gerçekleşmediğinde anında neştere sarılıyorlar.
Bugün pazarlamaya her yıl milyarlarca dolar ayıran çok uluslu şirketler bile, bütçelerini yaparken artık eskisinden çok daha titiz ve seçici davranıyorlar.
Zira kendi yarattıkları ve artık kontrolden çıkan reklam kirliliği içinde görünür kalabilmek için, sürekli daha fazla harcamak zorunda olduklarının farkındalar.
Oysa sürekli reklamın faturalara nasıl yansıdığı çok net, ama satışların buna paralel bir artış gösterip göstermediği son derece tartışmaya açık.
ABD’de kriz döneminde yapılan bir araştırma, reklamın kısa vadede satışlara katkısının % 12 düzeyinde kaldığını, buna karşılık indirimin % 30 katkı sağladığını göstermektedir.
Reklamın getirisi, satıştan ziyade marka bilinirliği anlamında ölçümlenmekteyse de, marka değerinin bilimsel bir ölçüsünün olmadığı da gerçektir. Bu nedenledir ki; şirketlerin karlılıklarından yola çıkan değerlemeleriyle orantısız ölçüde büyük olan marka değerleri, kriz dönemlerinde balon gibi sönmektedir.
Kaldı ki; marka bilinirliği için, başlangıç dönemi dışında; sürekli reklam yapmaktan daha etkin yöntemler olduğu da bilinen bir gerçektir. Bunların başında da müşterinin alışveriş deneyimine odaklanmak gelmektedir. Çünkü hiçbir reklam gerçek bir deneyim kadar kalıcı etki yaratamaz.
Maliyet somut, fayda soyut.. Sanırım bu dördüncü boyut…
Reklam verenlerin, pazar daraldığında ilk olarak pazarlama harcamalarını kısmasının ardında, kolaycılıktan ziyade, pazarlama harcamalarının getirisi konusundaki sorgulamanın ve aşağıdaki soruların payı büyüktür.
1. Bu reklam kampanyasının bana kaça malolacağını kesinlikle biliyorum.
Ama ya satışlarıma, pazar payıma ve karlılığıma etkisi ne olacak?
2. Vaad edilen faydayı ölçmenin ve garanti altına almanın bir yolu var mı?
Her iki soruya da net ve ölçülebilir bir yanıt vermek maalesef, hemen hemen olanaksızdır.
Reklam sektörü ise bu yanıtları vermek yerine, reklam verene rakipleri üzerinden gözdağı vermeyi yeğlemektedir. “Üzgünüm ama senin almadığın reklamı, en büyük rakibine satmak zorunda kalabilirim.”
Veya “Bu kampanyayı satın alırsanız, yayın müdürümüzle konuşarak grubunuz hakkında haber yapılmasını sağlayabilirim.”
Yaşasın özgür medya!!!
Peki reklamveren medya karşısında bu kadar çaresiz mi? Ya da; tüm ürün ve hizmetlerin pazardaki talebe göre şekillenip fiyatlandığı günümüzde; burnundan kıl aldırmayan, tok satıcı rolü ne kadar gerçekçi?
Bu Romy beni öldürecek!!!
Sıra başlangıçtaki sorunun yanıtına geldi. Sanırım aranan katili bulduk.
Romy Schneider’in ömrü yetmedi görmeye gerçi ama; Pazarlamacı’nın Ölümü de onun bir adaşının elinden oldu galiba. Ölmeden önce çevresine “Bu ROMY beni öldürecek” demesinin sırrı da anlaşılmış oldu böylece.
ROMI’den söz ediyorum. Yani Return on Marketing Investments’ten. Katil ondan başkası değil çünkü. Böylece Romy Schneider de aklanmış oluyor.
Pazarlamacı’nın Ölümü ya da “End of Marketing As we Know It”
Bu noktada Sergio Zyman’ın End of Marketing As We Know It kitabından ve son derece etkili alternatif pazarlama stratejilerinden söz etmemek haksızlık olur.
Pazarlama ve reklam harcamalarının nereye gittiğini ve nasıl geri döneceğini sorgulayanların imdadına Marketing Metrics ve ROMI yetişti. Bunlara son zamanlarda bağımsız medya denetim kuruluşları de eklendi.
Bu sayede, ölçüsüz ve ölçülemez reklam ve pazarlama lobisine karşı bir denge sağlama olanağı belirdi. Henüz değil ama, yakın zamanda reklam verenlerin bu konudaki farkındalığı ve sorgulamaları artacak ve bütün aşırı şişmiş balonlar gibi reklam sektörü de makul sınırlar içine çekilecektir.
En önemlisi de; satış ve pazarlama arasındaki doğal paydaşlık tekrar tanımlanacak ve objektif bir temele oturtulacaktır. Kısaca, artık ne satıcının ne de pazarlamacının ölmesine tahammülümüz yoktur.
Sihirli bir soru…
Bırakalım banka kredinizi veya çalışanlarınızın maaşlarını; kendi yolladıkları reklam faturalarını bile ödemeye yaramayan, ölçülemez değerler vaat ederek; harcamanızı istedikleri paraların nereye gideceğini sorgulamak için; onlara (Reklam ve Medya Ajansları) kısaca şu sihirli cümleyi sormanız yeterli.
“Peki ya Romi’den ne haber?”
İlk şaşkınlıkları geçtikten sonra, alacağınız yanıt şu olursa şaşmayın.
“Romy Schneider mi? Ölmemiş miydi O?”
Anlaşılan bu kez soru çalışmadıkları bölümden geldi. Siz yine de centilmenliği elden bırakmayın ve onlara masanızın üzerindeki hesap makinasını uzatın ve deyin ki:
“Bunu kullanın; belki faydası olur.”
Son söz:
Bildiğimiz haliyle pazarlamanın ve ölçüsüz reklam kampanyalarının fayda maliyet dengesinin bozulduğuna ve miadını doldurmakta olduğuna inananlardanım.
Daralan talep ve yoğun rekabet ortamında sadece imaj ve marka bilinirliğine değil; aynı zamanda satış, pazar payı ve hepsinden önemli olarak karlılık üzerine odaklanan, çok daha maliyet-etkin alternatif pazarlama yaklaşımlarına gereksinim vardır.
Amacım, kesinlikle pazarlama sektöründeki duayen dostlarımı ve pırıl pırıl genç yetenekleri incitmek değil. Tam aksine; sadece “daha fazla reklam” kapanına sıkışmış pazarlamanın, bu kısır döngüden kurtulduğunda, çok daha kısıtlı imkanlarla bile harikalar yaratacağına inanıyorum.
Bu konuda ezber bozan, paradigmaları yıkacak ve faydası ölçümlenebilir alternatif yaklaşım ve çözümlere gerek var.
Bunları da bir başka yazıda tartışmak üzere…
alibulut
Not:(*) Romy Schneider
Avusturya doğumlu, Fransız vatandaşı Alman sinema oyuncusu (1938-1982)
Romy Schneider, 1982 yılında henüz 43 yaşında ölümüne rağmen sinema tarihinin ölümsüzleri arasına girmeyi başarmıştı. O’nun; Greta Garbo, Marlene Dietrich ve Marlyn Monroe’dan sonra, beyaz perdenin aradığı Diva olduğunda tüm otoriteler hemfikirdi. Orson Welles’in Trial Filmi’ndeki performansı ile büyük başarı kazanmıştı. Döneminde, güzelliği ve hüzünlü bakışları ile tüm erkeklerin başını döndürür, rüyalarını süslerdi.
YouTube yasağı olmasaydı, Yves Montand’ın O’nun için yazdığı şarkı kadar, Joe Dassin’in O’na ithafen, yine O’nun slaytları eşliğinde okuduğu L’ete Indien ve Et si tu n’existais pas şarkılarını internette bulup dinlemenizi önerecektim. Eminim başka bir yerlerde de mutlaka vardır bu kayıtlar.
Pazarlamada Rol Modeller
Feb 4th
Çağdaş pazarlamada, tüketici eğilimlerinin önceden belirlenmesi kadar yönlendirilmesi ve yönetilmesi de, tüm şirketlerin ilgi alanlarının başında yer alıyor. Serbest rekabet ortamında; tüketicinin kısıtlı kaynaklarından daha fazla pay almak için sürdürülen kıyasıya rekabette öne çıkmak için başvurulan araçlar arasında, rol modellerin ayrı bir yeri olduğunu düşünüyorum.
Rol Model kimdir?
Rol model en kısa tanımlama ile; davranışları ile başkaları tarafından örnek alınan ve taklit edilen kişidir.
Bu kişi ailede anne, baba veya kardeşlerden birisi; okul veya sosyal ortamlardan bir arkadaş, uzaktan tanınan bir kişi, medyatik bir kişilik, bir sanatçı, sporcu veya başka bir kişilik olabilir. Hangisi olursa olsun, rol model olarak seçilen kişilerin ortak özelliği; onları kendilerine rol model olarak gören kişilerin gözünde başarılı ve örnek birer insan olmalarıdır.
“Başarılı ve örnek” olmak subjektif ve yoruma açık bir ölçüttür. Zira, kime ve neye göre başarılı olunduğu tartışmaya açıktır. Ama rol model seçiminde bu tartışmaya gerek yoktur. Zira rol modelin, onu kendisine örnek alan kişinin gözünde başarılı olması yeterlidir.
Kuşkusuz bir kişinin toplum nezdinde, genel anlamda kabul gören, medya tarafından desteklenen davranışları, onun tek tek bireylerin rol modeli olmasının da önünü açacaktır. Ancak en küçük birimlerde; örneğin aile içinde, bir işyerinde veya aynı apartmanda yaşayan kişiler arasında bile rol model olarak ön plana çıkan kişiler olacaktır. Bu düzeyde yapılan tercihlerde kamuoyundan önce bireysel tercihler ön plana çıkmaktadır.
Rol model olarak babasını yada ağabeyini tercih eden küçük bir çocuk için dışarıdan bir tanıklığa gerek yoktur. Çünkü kendi deneyimi ve gereksinimleri yeterlidir
Bir üst düzlemde, örneğin 20 kişinin çalıştığı bir işyerinde ise rol model olarak seçilen kişiler için doğal olarak daha objektif kriterler söz konusu olacaktır. Bir mahallede yaşayan ve birbirini tanıyan insanlar söz konusu olduğunda da, topluluğun genel kanaati giderek daha fazla ön plana çıkacaktır.
Peki rol modellerin pazarlamadaki rolü nedir?
Rol model, tanım gereği takipçileri olan ve onların düşünce, karar ve tercihlerini etkileyen kişidir. Bu özelliği ile, tüketim ekonomisinde önemli yer tutarlar. En geniş anlamda medya ikonlarının reklamlarda kullanılması, rol model olarak geniş kitleler üzerinde yarattıkları düşünülen etki yüzündendir.
Ancak; uluslararası hatta ulusal düzeyde rol model olan kişileri reklam amacı ile kullanmak çok maliyetli ve sadece az sayıda şirketin kaldırabileceği bir yüktür. O halde ne yapmalı. Rol modelleri sadece çok parası olan, dev şirketlere mi bırakmalı?
Rol Model mi Medya Starları mı?
Elbette hayır. Çünki, başından da söylediğimiz gibi, rol modeller toplumun her katmanında mevcut ve etkilidir. Aileden, işyerine, sosyal gruplardan, mahalleye kadar her küçük birimde, bilinçli veya bilinçsiz olarak başkaları tarafından rol model olarak seçilen on binlerce, hatta yüz binlerce insan vardır. Öyle ki; her birimiz şu veya bu nedenle çevremizdeki bazı kimseler tarafından rol model olarak seçilmiş olabiliriz.
Örneğin bizim ofiste çay servisi yapan Orhan, Denetim Uzmanı Murat’ı kendisine rol model olarak seçmiştir. Çünkü Murat yakışıklı, şık giyinen, genç kızların ilgisini çeken bir karakterdir. Bu kadarı bile onun Orhan’ın rol modeli olması için yeterlidir. Medyadan tanıdığı ve kendisi için ulaşılamaz olan pop starı Tarkan’a göre; hemen yakınında olan, her gün görüp birkaç cümle konuştuğu Murat, onun üzerinde çok daha etkilidir. Çünkü gerçek ve ulaşılabilirdir. Onunla konuşup, ondan kızlarla ilgili olarak tavsiyeler alabilir, onun giyim ve davranış tarzını taklit edebilir.. Oysa Tarkan söz konusu olduğunda, ulaşılamaz bir düşten bahsetmekteyiz. Milyonda bir kişiye çıkan bir piyangodan farkı yoktur bunun. Orhan ne kadar özenirse özensin, Tarkan olmasının olanaksız olduğunu bilmektedir. Oysa Murat olmak “neden olmasın” dır?
Peki Tarkan’ın rol model olarak toplum üzerinde ağırlığı yok mudur? Kuşkusuz çok büyük etkisi vardır. Ama bunu bir silsile içinde değerlendirmek yerinde olacaktır.
Orhan, yukarıda açıkladığımız nedenlerle Murat’ı rol model olarak seçer. Murat ise kendi davranışlarına örnek olarak, Tenis Kulübünden tanıdığı başarılı yönetici Orkun’u seçmiştir. Orkun bir bankanın Genel Müdür Yardımcısı olarak çalışmakta, iyi kazanmakta, şık giyinmekte, düzenli spor yapmakta , güzel restoranlarda yemek yemekte, zaman zaman medyada güzel eşi ve çocukları ile boy göstermektedir. Murat için Orkun sadece imrenilecek değil aynı zamanda takip ve taklit edilecek bir rol modeldir. Çünkü gerçektir ve dokunma mesafesindedir. Hatta kendisi ile bir iki kez teniz maçı oynamış ve kaybetse de karşısında fena oynamamıştır.
Orkun içinse genç yaşta banka genel müdürü ve ardından banka sahibi olan Ferit Günak Rol Model’dir. Zekası, girişimciliği, zamanlaması ve şansı ile Ferit Orkun açısından izlenmesi gereken bir başarı örneğidir. İş dünyasındaki ağırlığı, medyada gördüğü ilgi, yeni basılan kitabı, boğazdaki yalısı ile simgelenen başarı Orkun için bir düş değil, projedir çünkü. Çeşitli konferanslarda tanıma fırsatı bulduğu, birkaç kez ayn masada yemek yiyip, sohbet ettiği ve karşılaştıklarında merhabalaştığı Ferit gerçek ve ulaşılabilirdir çünkü.
Bu silsileyi yukarı doğru uzatmak mümkün. Ama en iyisi burada durmak ve pazarlamada bu silsileden nasıl yararlanabileceğimize bakmak.
Rol Model olarak Bankacı Banu Hanım
Rol Model olarak; kariyeri, giyim kuşamı ve yaşam biçim ile çevresinde örnek alınan NakitBank Kuzguncuk Şube Müdürü Banu Hanım’ı alalım.
Banu Hanım; işi nedeni ile, işyerinin çevresinde yaşayan insanlarla yakın iletişim içinde olup, her gün çok sayıda insanla bire bir, ya da grup içinde görüşmektedir.
Kuzguncuk’ta yaşayan genç ve orta yaşlı hanımlar için O; başarılı, sorumluluk sahibi, giydiğini yakıştıran, nereden alış veriş yapılacağını bilen, sözü dinlenen bir örnek kişiliktir. Bu bakımdan Banu Hanım, O’nun gibi başarılı ve kendi çevrelerinde örnek olmak isteyen diğerleri için ideal bir Rol Model’dir.
O’nun takipçileri için; onun seçtiği mağazalardan ve markalardan alış veriş yapmak deneme yanılma ile risk almaktan çok daha garantili bir yoldur. Onun taktığı kolye, saç kesimi, ayakkabı markası tecrübe ile ulaşılmış doğru seçimler olduğu için aynen taklit edilmesinde sakınca yoktur.
Banu Hanım ise kendisine, TV Starı Seda Peknaz’ı örnek alarak bir başka garantili yolu seçmiştir. Seda Hanım’ın Rol Modeli ise dünyaca ünlü talk showcu Oprah Stingrey’den başkası değildir. Bu nedenle, doğru seçilmiş rol modeller, onların izdeşlerinin de başkalarının rol modeli olmasını sağlamaktadır.
Aşağı doğru gidildiğinde de; Banu Hanım’ı örnek alan banka müşterisi Seval Hanım’ın, giyim ve kuşamı ile, kadın günlerinin yıldızı olduğunu görürüz.
Aynı apartmanda yaşayan diger kadınlar için Seval modayı en yakından takip eden kişidir. Bunda şaşılacak bir şey yoktur; Çünkü Oprah’tan, Seda’ya, ondan Banu’ya aktarılan tarz, kopyanın kopyası da olsa Seval’i de farklılaştırarak kendi küçük çevresinde ön plana çıkarmaya yetmiştir.
En küçük sosyal birim olan aile içinde bile, iki kız kardeşten birisinin öbürüne göre daha çekici, modaya daha uyumlu ve ön planda olmasında doğru rol model seçimi ve takibinin çok önemli payı vardır.
Rol Modellerin tüketici davranışlarında etkisi büyüktür
Yukarıdaki örnekten yola çıkarak, rol modellerin tüketici davranışları üzerinde önemli etkisi olduğunu söyleyebiliriz. Çevremizdeki insanlar arasında risk alarak, çalışarak öne çıkan ve sonuçta başarılı olanlar digerleri için başarının ve ulaşılabilirliğin somut birer örneğini oluşturdukları için, kendilerini izleyenlere da başarıya giden garantili bir yol vaat etmektedirler. Rol Modelin varlık nedeni bundan ibarettir.
Sadece moda, giyim kuşam vb alanlarda değil; örneğin elektronik bir alet ya da araba alırken bile, bu konuda çevremizdeki, deneyimi ve kararlarına güvendiğimiz insanların önerileri bizim için tüm reklamlardan daha önemli değimlidir.
Arkadaşım Jojo sadece ideal bir aile babası ve başarılı bir işadamı değil aynı zamanda elektronik konusunda imrenilecek kadar bilgili bir insandır. Bu dar anlamda bile çevresindeki insanlar için bir Rol Modeldir. O yüzden onların satın alma tercihleri için çok önemli bir başvuru kaynağıdır.
Bütün bu örnekler; toplumun her katmanında ve her an aramızda olan rol modellerin pazarlama açısından benzersiz birer fırsat olduğunu ortaya koyuyor.
Ürününü veya hizmetini Orhan’a pazarlamak isteyen bir şirket için Murat’a ulaşmak, Tarkan’ı reklamlarda kullanmak kadar önemli. Çünkü Murat, Orhan’ın dokunma mesafesinde ve onu doğrudan etkileyecek güce sahip.
Peki bunu nasıl yapacağız? Tarkan gibi mega starların sayısı ve kim oldukları neredeyse belli. Ama Muratların kaç tane ve nerede olduğunu bilmek ve onlara ulaşmak olanaksız değil mi? Hiç te değil?
Her dağıtım kanalında yeni Rol Modeller ortaya çıkar
Bugün tüm ürün ve hizmetler tüketicisine ulaşmak için dağıtım kanalları denen yolları izliyor. Üretici, toptancı, perakendeci üçlemesi bu kanalların en klasik örneği.
Üretici marka stratejisini ve iletişimini kuşkusuz en geniş kitlelerle hitap edecek şekilde planlayacaktır. Ama sıra bir sonraki dağıtım kanalına geldiğinde hedef kitle daralacak ve giderek tek tek ve isim isim tanınacak kadar netleşecektir.
Örneğin bir mücevher üreticisi, markasını ulusal iletişim kanallarında tanıtacak, ancak dağıtımı ismen tek tek tanıdığı toptancı firmalar üzerinden yapacaktır. Bu toptancı firmalar ise yine her ilde her birini ismen tanıdıkları perakendeci mağaza sahiplerini hedefleyecektir. Mağaza sahipleri ise kendi semtlerinde olan ve yine büyük bir kısmını şahsen tanıdıkları tüketicilere yönelecektir.
Bu durumda, Kuzguncukta bulunan Testa Kuyumculuk için ürünlerini tüm semt kadınlarına en etkili yoldan sunmanın yolu, öncelikle Banka Müdiresi Banu Hanım’a taktırmaktan geçmektedir.
Banu Hanım Rol Model olmasını ve kalmasını, izlediği doğru Rol Modellerin yanı sıra, risk alarak verdiği doğru kararlara da borçludur. Testa Kuyumculuk tarafından kendisine sunulan, tasarımı şık ve benzersiz bir takıyı ilk kez kullandığında, diğer kadınlar arasında ön plana çıkacağının hesabını ondan iyi kimse yapamaz.
Banu Hanım bu kararı risk alarak tek başına verebileceği gibi, aynı takıyı TV’den tanıyıp örnek aldığı Seda Hanım’ın boynunda görerek de, çok daha rahatlıkla verebilir.
Bir Rol Model bir başka Rol Modele demiş ki..
Dağıtım kanallarına göre rol modellerin işlevini özetleyecek olursak
• Üretici Marka hedef tüketici kitle üzerinde en etkin rol modeller (medya starları, ikonlar) arasında seçim ve onlara yatırım yapar. Onları reklamlarda kullanır
• Toptancı, perakende mağazacılar arasında, doğru seçimleri ve kazancı ile ön plana çıkan ve herkesin özendiği birkaç tanesini seçer ve ürünü önce onlara verir
• Perakendeci, ilk satışı, kendi müşterileri arasında en etkili rol modellere yapmayı amaçlar. Gerekirse ürünü ilk kez takacak kişiye belli avantajlar sağlar. Çünkü bunu tamamen reklam yatırımı olarak görmek gerekir.
• Tüketici olarak Rol Model; bir taraftan kendi rol modellerinin davranışlarına ve tercihlerine bakarak, bir taraftan da çevresindekilerden farklılaşmak için risk alarak bir karar verir. Sürekli kendini yenilemediği takdirde, izdeşlerini düş kırıklığına uğratacağını ve Rol Model konumunu başkasına kaptıracağını bildiğinden, başka bir seçeneği de yoktur zaten.
Sonuçta kazanan, doğru rol modele yatırım yapan taraf olur. Zira rol modeller kendilerini izleyen kitlelerin tercihlerini doğrudan etkileyerek satışların geometrik olarak artmasını sağlayan, markanızın gizli satış temsilcileridir.
Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz. Ürün veya hizmetimiz ne olursa olsun, onu en geniş kitlelere ulaştırmanın ve rakipler arasında ön plana çıkmanın yolu; dağıtım zincirindeki her halkanın kendi hedef kitlesi içinde, diğerleri tarafından örnek alınan ve taklit edilen doğru Rol Modelleri belirleyerek onlar tarafından tercih edilmeyi başarmalarından geçmektedir.
Her yiğidin gönlünde bir aslan yatar
Unutmayalım ki Rol Modellik kimsenin tekelinde değildir ve her an el değiştirebilir.
Bu nedenle Rol Model olmak ve orada kalmak isteyen herkes, bunun gereğini yapmak ve onu izleyenleri hayal kırıklığına uğratmamak zorundadır. Bunun için de çözüm ortaklarına gereksinimi vardır. Bütün yapacağımız, bulundukları topluluklarda farklı ve ön planda, parmakla gösterilmek isteyen kişilerin gereksinimlerini anlamak ve bunlara rakiplerden daha önce yanıt vermek.
Burada en büyük risk; Rol Modelin size olan güveninin boşa çıkması ve sizin yüzünüzden hayal kırıklığına uğramasıdır. Bunun olmaması için; sizin de kendinize doğru bir Rol Model bulup onu izlemeniz gerekebilir.
Rol Modelden önce ve sonra pazarlama
Bu yazıda pazarlamada Rol Modellerin işlevini anlatmaya çalıştım.
Ama korkarım biraz kafa karıştırıcı oldu… O yüzden konuyu bir anekdot ile noktalamak istiyorum:
Büyük matematikçi ve düşünür Bertrand Russel bir konferansında dünyanın yuvarlaklığından söz ederken, dinleyiciler arasında bulunan bir kadın itiraz ederek “Yanılıyorsunuz! Dünya yuvarlak değil düz bir tepsi gibidir. Ve biz de o tepsinin üstünde yaşıyoruz” der. Russell gülümseyerek kadına sorar. “Peki o tepsinin altında ne var?” Kadın kendinden emin bir şekilde yanıtlar “Büyük bir öküz var. Boynuzlarının üzerinde de tepsiyi taşıyor.” Russell merak etmiş gibi tekrar sorar. “Peki o öküzün altında ne var?” Kadın kurnaz bir tebessümle yanıtlar “Kendini çok zeki sanıyorsun galiba genç adam. Ama beni faka bastıramazsın. Çünkü yanıtım değişmeyecek. Tepsinin altında sadece, birbirinin boynuzları üzerinde duran öküzler var. Bundan başka da hiç bir şey yok”
Olur da “Rol Modelden önce ve sonra ne var peki?*” diye soran olursa, kıssadan hisse niyetine.
Son Yorumlar