Çağdaş pazarlamada, tüketici eğilimlerinin önceden belirlenmesi kadar yönlendirilmesi ve yönetilmesi de, tüm şirketlerin ilgi alanlarının başında yer alıyor. Serbest rekabet ortamında; tüketicinin kısıtlı kaynaklarından daha fazla pay almak için sürdürülen kıyasıya rekabette öne çıkmak için başvurulan araçlar arasında, rol modellerin ayrı bir yeri olduğunu düşünüyorum.

Rol Model kimdir?

Rol model en kısa tanımlama ile; davranışları ile başkaları tarafından örnek alınan ve taklit edilen kişidir.

Bu kişi ailede anne, baba veya kardeşlerden birisi; okul veya sosyal ortamlardan bir arkadaş, uzaktan tanınan bir kişi, medyatik bir kişilik, bir sanatçı, sporcu veya başka bir kişilik olabilir. Hangisi olursa olsun, rol model olarak seçilen kişilerin ortak özelliği; onları kendilerine rol model olarak gören kişilerin gözünde başarılı ve örnek birer insan olmalarıdır.

“Başarılı ve örnek” olmak subjektif ve yoruma açık bir ölçüttür. Zira, kime ve neye göre başarılı olunduğu tartışmaya açıktır. Ama rol model seçiminde bu tartışmaya gerek yoktur. Zira rol modelin, onu kendisine örnek alan kişinin gözünde başarılı olması yeterlidir.

Kuşkusuz bir kişinin toplum nezdinde, genel anlamda kabul gören, medya tarafından desteklenen davranışları, onun tek tek bireylerin rol modeli olmasının da önünü açacaktır. Ancak en küçük birimlerde; örneğin aile içinde, bir işyerinde veya aynı apartmanda yaşayan kişiler arasında bile rol model olarak ön plana çıkan kişiler olacaktır. Bu düzeyde yapılan tercihlerde kamuoyundan önce bireysel tercihler ön plana çıkmaktadır.

Rol model olarak babasını yada ağabeyini tercih eden küçük bir çocuk için dışarıdan bir tanıklığa gerek yoktur. Çünkü kendi deneyimi ve gereksinimleri yeterlidir

Bir üst düzlemde, örneğin 20 kişinin çalıştığı bir işyerinde ise rol model olarak seçilen kişiler için doğal olarak daha objektif kriterler söz konusu olacaktır. Bir mahallede yaşayan ve birbirini tanıyan insanlar söz konusu olduğunda da, topluluğun  genel kanaati giderek daha fazla ön plana çıkacaktır.

Peki rol modellerin pazarlamadaki rolü nedir?

Rol model, tanım gereği takipçileri olan ve onların düşünce, karar ve tercihlerini etkileyen kişidir. Bu özelliği ile, tüketim ekonomisinde önemli yer tutarlar. En geniş anlamda medya ikonlarının reklamlarda kullanılması, rol model olarak geniş kitleler üzerinde yarattıkları düşünülen etki yüzündendir.

Ancak; uluslararası hatta ulusal düzeyde rol model olan kişileri reklam amacı ile kullanmak çok maliyetli ve sadece az sayıda şirketin kaldırabileceği bir yüktür. O halde ne yapmalı. Rol modelleri sadece çok parası olan, dev şirketlere mi bırakmalı?

Rol Model mi Medya Starları mı?

Elbette hayır. Çünki, başından da söylediğimiz gibi, rol modeller toplumun her katmanında mevcut ve etkilidir. Aileden, işyerine, sosyal gruplardan, mahalleye kadar her küçük birimde, bilinçli veya bilinçsiz olarak başkaları tarafından rol model olarak seçilen on binlerce, hatta yüz binlerce insan vardır. Öyle ki; her birimiz şu veya bu nedenle çevremizdeki bazı kimseler tarafından rol model olarak seçilmiş olabiliriz.

Örneğin bizim ofiste çay servisi yapan Orhan, Denetim Uzmanı Murat’ı kendisine rol model olarak seçmiştir. Çünkü Murat yakışıklı, şık giyinen, genç kızların ilgisini çeken bir karakterdir. Bu kadarı bile onun Orhan’ın rol modeli olması için yeterlidir. Medyadan tanıdığı ve kendisi için ulaşılamaz olan pop starı Tarkan’a göre; hemen yakınında olan, her gün görüp birkaç cümle konuştuğu Murat, onun üzerinde çok daha etkilidir. Çünkü gerçek ve ulaşılabilirdir. Onunla konuşup, ondan kızlarla ilgili olarak tavsiyeler alabilir, onun giyim ve davranış tarzını taklit edebilir.. Oysa Tarkan söz konusu olduğunda, ulaşılamaz bir düşten bahsetmekteyiz. Milyonda bir kişiye çıkan bir piyangodan farkı yoktur bunun. Orhan ne kadar özenirse özensin, Tarkan olmasının olanaksız olduğunu bilmektedir. Oysa Murat olmak “neden olmasın” dır?

Peki Tarkan’ın rol model olarak toplum üzerinde ağırlığı yok mudur? Kuşkusuz çok büyük etkisi vardır. Ama bunu bir silsile içinde değerlendirmek yerinde olacaktır.

Orhan, yukarıda açıkladığımız nedenlerle Murat’ı rol model olarak seçer. Murat ise kendi davranışlarına örnek olarak, Tenis Kulübünden tanıdığı başarılı yönetici Orkun’u seçmiştir. Orkun bir bankanın Genel Müdür Yardımcısı olarak çalışmakta, iyi kazanmakta, şık giyinmekte, düzenli spor yapmakta , güzel restoranlarda yemek yemekte, zaman zaman medyada güzel eşi ve çocukları ile boy göstermektedir. Murat için Orkun sadece imrenilecek değil aynı zamanda takip ve taklit edilecek bir rol modeldir. Çünkü gerçektir ve dokunma mesafesindedir. Hatta kendisi ile bir iki kez teniz maçı oynamış ve kaybetse de karşısında fena oynamamıştır.

Orkun içinse genç yaşta banka genel müdürü ve ardından banka sahibi olan Ferit Günak Rol Model’dir. Zekası, girişimciliği, zamanlaması ve şansı ile Ferit Orkun açısından izlenmesi gereken bir başarı örneğidir.  İş dünyasındaki ağırlığı, medyada gördüğü ilgi, yeni basılan kitabı, boğazdaki yalısı ile simgelenen başarı Orkun için bir düş değil, projedir çünkü. Çeşitli konferanslarda tanıma fırsatı bulduğu, birkaç kez ayn masada yemek yiyip, sohbet ettiği ve karşılaştıklarında merhabalaştığı Ferit gerçek ve ulaşılabilirdir çünkü.

Bu silsileyi yukarı doğru uzatmak mümkün. Ama en iyisi burada durmak ve pazarlamada bu silsileden nasıl yararlanabileceğimize bakmak.

Rol Model olarak Bankacı Banu Hanım

Rol Model olarak; kariyeri, giyim kuşamı ve yaşam biçim ile çevresinde örnek alınan NakitBank Kuzguncuk Şube Müdürü Banu Hanım’ı alalım.

Banu Hanım; işi nedeni ile, işyerinin çevresinde yaşayan insanlarla yakın iletişim içinde olup, her gün çok sayıda insanla bire bir, ya da grup içinde görüşmektedir.

Kuzguncuk’ta yaşayan genç ve orta yaşlı hanımlar için O; başarılı, sorumluluk sahibi, giydiğini yakıştıran, nereden alış veriş yapılacağını bilen, sözü dinlenen bir örnek kişiliktir. Bu bakımdan Banu Hanım, O’nun gibi başarılı ve kendi çevrelerinde örnek olmak isteyen diğerleri için ideal bir Rol Model’dir.

O’nun takipçileri için; onun seçtiği mağazalardan ve markalardan alış veriş yapmak deneme yanılma ile risk almaktan çok daha garantili bir yoldur. Onun taktığı kolye, saç kesimi, ayakkabı markası tecrübe ile ulaşılmış doğru seçimler olduğu için aynen taklit edilmesinde sakınca yoktur.

Banu Hanım ise kendisine,  TV Starı Seda Peknaz’ı örnek alarak bir başka garantili yolu seçmiştir. Seda Hanım’ın Rol Modeli ise dünyaca ünlü talk showcu Oprah Stingrey’den başkası değildir. Bu nedenle, doğru seçilmiş rol modeller, onların izdeşlerinin de başkalarının rol modeli olmasını sağlamaktadır.

Aşağı doğru gidildiğinde de; Banu Hanım’ı örnek alan banka müşterisi Seval Hanım’ın, giyim ve kuşamı ile, kadın günlerinin yıldızı olduğunu görürüz.

Aynı apartmanda yaşayan diger kadınlar için Seval modayı en yakından takip eden kişidir. Bunda şaşılacak bir şey yoktur; Çünkü Oprah’tan, Seda’ya, ondan Banu’ya aktarılan tarz, kopyanın kopyası da olsa Seval’i de farklılaştırarak kendi küçük çevresinde ön plana çıkarmaya yetmiştir.

En küçük sosyal birim olan aile içinde bile, iki kız kardeşten birisinin öbürüne göre daha çekici, modaya daha uyumlu ve ön planda olmasında doğru rol model seçimi ve takibinin çok önemli payı vardır.

Rol Modellerin tüketici davranışlarında etkisi büyüktür

Yukarıdaki örnekten yola çıkarak, rol modellerin tüketici davranışları üzerinde önemli etkisi olduğunu söyleyebiliriz. Çevremizdeki insanlar arasında risk alarak, çalışarak öne çıkan ve sonuçta başarılı olanlar digerleri için başarının ve ulaşılabilirliğin somut birer örneğini oluşturdukları için, kendilerini izleyenlere da başarıya giden garantili bir yol vaat etmektedirler. Rol Modelin varlık nedeni bundan ibarettir.

Sadece moda, giyim kuşam vb alanlarda değil; örneğin elektronik bir alet ya da araba alırken bile, bu konuda çevremizdeki, deneyimi ve kararlarına güvendiğimiz insanların önerileri bizim için tüm reklamlardan daha önemli değimlidir.

Arkadaşım Jojo sadece ideal bir aile babası ve başarılı bir işadamı değil aynı zamanda elektronik konusunda imrenilecek kadar bilgili bir insandır. Bu dar anlamda bile çevresindeki insanlar için bir Rol Modeldir. O yüzden onların satın alma tercihleri için çok önemli bir başvuru kaynağıdır.

Bütün bu örnekler; toplumun her katmanında ve her an aramızda olan rol modellerin pazarlama açısından benzersiz birer fırsat olduğunu ortaya koyuyor.

Ürününü veya hizmetini Orhan’a pazarlamak isteyen bir şirket için Murat’a ulaşmak, Tarkan’ı reklamlarda kullanmak kadar önemli. Çünkü Murat, Orhan’ın dokunma mesafesinde ve onu doğrudan etkileyecek güce sahip.

Peki bunu nasıl yapacağız? Tarkan gibi mega starların sayısı ve kim oldukları neredeyse belli. Ama Muratların kaç tane ve nerede olduğunu bilmek ve onlara ulaşmak olanaksız değil mi? Hiç te değil?

Her dağıtım kanalında yeni Rol Modeller ortaya çıkar

Bugün tüm ürün ve hizmetler tüketicisine ulaşmak için dağıtım kanalları denen yolları izliyor. Üretici, toptancı, perakendeci üçlemesi bu kanalların en klasik örneği.

Üretici marka stratejisini ve iletişimini kuşkusuz en geniş kitlelerle hitap edecek şekilde planlayacaktır. Ama sıra bir sonraki dağıtım kanalına geldiğinde hedef kitle daralacak ve giderek tek tek ve isim isim tanınacak kadar netleşecektir.

Örneğin bir mücevher üreticisi, markasını ulusal iletişim kanallarında tanıtacak, ancak dağıtımı ismen tek tek tanıdığı toptancı firmalar üzerinden yapacaktır. Bu toptancı firmalar ise yine her ilde her birini ismen tanıdıkları perakendeci mağaza sahiplerini hedefleyecektir. Mağaza sahipleri ise kendi semtlerinde olan ve yine büyük bir kısmını şahsen tanıdıkları tüketicilere yönelecektir.

Bu durumda, Kuzguncukta bulunan Testa Kuyumculuk için ürünlerini tüm semt kadınlarına en etkili yoldan sunmanın yolu, öncelikle Banka Müdiresi Banu Hanım’a taktırmaktan geçmektedir.

Banu Hanım Rol Model olmasını ve kalmasını, izlediği doğru Rol Modellerin yanı sıra, risk alarak verdiği doğru kararlara da borçludur. Testa Kuyumculuk tarafından kendisine sunulan, tasarımı şık ve benzersiz bir takıyı ilk kez kullandığında, diğer kadınlar arasında ön plana çıkacağının hesabını ondan iyi kimse yapamaz.

Banu Hanım bu kararı risk alarak tek başına verebileceği gibi, aynı takıyı TV’den tanıyıp örnek aldığı Seda Hanım’ın boynunda görerek de, çok daha rahatlıkla verebilir.

Bir Rol Model bir başka Rol Modele demiş ki..

Dağıtım kanallarına göre rol modellerin işlevini özetleyecek olursak

•    Üretici Marka hedef tüketici kitle üzerinde en etkin rol modeller (medya starları, ikonlar) arasında seçim ve onlara yatırım yapar. Onları reklamlarda kullanır
•    Toptancı, perakende mağazacılar arasında, doğru seçimleri ve kazancı ile ön plana çıkan ve herkesin özendiği birkaç tanesini seçer ve ürünü önce onlara verir
•    Perakendeci, ilk satışı, kendi müşterileri arasında en etkili rol modellere yapmayı amaçlar. Gerekirse ürünü ilk kez takacak kişiye belli avantajlar sağlar. Çünkü bunu tamamen reklam yatırımı olarak görmek gerekir.
•    Tüketici olarak Rol Model; bir taraftan kendi rol modellerinin davranışlarına ve tercihlerine bakarak, bir taraftan da çevresindekilerden farklılaşmak için risk alarak bir karar verir. Sürekli kendini yenilemediği takdirde, izdeşlerini düş kırıklığına uğratacağını ve Rol Model konumunu başkasına kaptıracağını bildiğinden, başka bir seçeneği de yoktur zaten.

Sonuçta kazanan, doğru rol modele yatırım yapan taraf olur. Zira rol modeller kendilerini izleyen kitlelerin tercihlerini doğrudan etkileyerek satışların geometrik olarak artmasını sağlayan, markanızın gizli satış temsilcileridir.

Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz. Ürün veya hizmetimiz ne olursa olsun, onu en geniş kitlelere ulaştırmanın ve rakipler arasında ön plana çıkmanın yolu; dağıtım zincirindeki her halkanın kendi hedef kitlesi içinde, diğerleri tarafından örnek alınan ve taklit edilen doğru Rol Modelleri belirleyerek onlar tarafından tercih edilmeyi başarmalarından geçmektedir.

Her yiğidin gönlünde bir aslan yatar

Unutmayalım ki Rol Modellik kimsenin tekelinde değildir ve her an el değiştirebilir.
Bu nedenle Rol Model olmak ve orada kalmak isteyen herkes, bunun gereğini yapmak ve onu izleyenleri hayal kırıklığına uğratmamak zorundadır. Bunun için de çözüm ortaklarına gereksinimi vardır. Bütün yapacağımız, bulundukları topluluklarda farklı ve ön planda, parmakla gösterilmek isteyen kişilerin gereksinimlerini anlamak ve bunlara rakiplerden daha önce yanıt vermek.

Burada en büyük risk; Rol Modelin size olan güveninin boşa çıkması ve sizin yüzünüzden hayal kırıklığına uğramasıdır. Bunun olmaması için; sizin de kendinize doğru bir Rol Model bulup onu izlemeniz gerekebilir.

Rol Modelden önce ve sonra pazarlama

Bu yazıda pazarlamada Rol Modellerin işlevini anlatmaya çalıştım.
Ama korkarım biraz kafa karıştırıcı oldu… O yüzden konuyu bir anekdot ile noktalamak istiyorum:

Büyük matematikçi ve düşünür Bertrand Russel bir konferansında dünyanın yuvarlaklığından söz ederken, dinleyiciler arasında bulunan bir kadın itiraz ederek “Yanılıyorsunuz! Dünya yuvarlak değil düz bir tepsi gibidir. Ve biz de o tepsinin üstünde yaşıyoruz” der. Russell gülümseyerek kadına sorar. “Peki o tepsinin altında ne var?” Kadın kendinden emin bir şekilde yanıtlar “Büyük bir öküz var. Boynuzlarının üzerinde de tepsiyi taşıyor.” Russell merak etmiş gibi tekrar sorar. “Peki o öküzün altında ne var?” Kadın kurnaz bir tebessümle yanıtlar “Kendini çok zeki sanıyorsun galiba genç adam. Ama beni faka bastıramazsın. Çünkü yanıtım değişmeyecek. Tepsinin altında sadece, birbirinin boynuzları üzerinde duran öküzler var. Bundan başka da hiç bir şey yok”

Olur da “Rol Modelden önce ve sonra ne var peki?*” diye soran olursa, kıssadan hisse niyetine.